七大臉孔 主宰中國網路（1/3）
作者：麥肯錫
出處：天下雜誌
462期
2010/12
中國的網路使用者約為四．二億，不只居世界第一，更呈現爆發式的增長：然而，如何穿透虛擬的空間，掌握消費者實際的使用行為，將是獲利的關鍵。 |
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原文刊登於天下雜誌2010年12月，462期。 網路的爆發式成長是中國近年來最熱門的話題之一。從用戶量來看，目前中國大陸的網路使用者大約為四．二億，已達世界第一。從增長的速度來看，大陸每個月新增六百萬網路用戶，到二○一五年，網民將達七．五億。而且，這些人並不是每一個都透過個人電腦上網。 大家都想把握快速成長的數位消費者所帶來的商機，以及了解企業要怎麼樣針對這些用戶進行服務或銷售。 以往企業規劃行銷時，一般從人口統計研究消費者，包含年齡、性別、收入和所在城市規模。這些固然重要，卻往往無法掌握到數位消費者之間細微但有意義的區別。為了制訂成功策略，企業還必須了解中國現今數位消費者的上網習性，包含上網時間長短以及上網的方式。 網路客群的七大臉譜 要清楚描繪這麼大的市場，必須先分類。麥肯錫依使用網路時間強度、主要用途與目的，將大陸數位消費者分成七類客群。 首先是「數位達人」，佔數位消費者六％。這些人是科技產品的領先使用者，很早就開始使用高科技產品，而且用量很大、汰換率也高。他們在網路上的時 間，比一般人平均多兩倍，有好幾種可以上網的科技產品，包含智慧型手機、iPad或個人電腦等。他們很年輕，四二％的「數位達人」介於十八歲到二十四歲。 |
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第二類是「遊戲玩家」，佔數位消費者九％。一般數位消費者平均一週花二．五小時玩線上遊戲，遊戲玩家則是一週花八小時以上，九○％以上的遊戲時間是使用電腦進行，因此，行動遊戲到現在都還沒有辦法打動這群消費者。
「數位達人」和「遊戲玩家」在網路上更新訊息的速度，都是領先的指標。
第三是「訊息至上型」，通常是使用網路溝通，重視實用的網路應用，例如電子郵件、搜尋等，佔數位消費者十七％。四分之一這類消費者為專業經理人或企業主，最關注的是如何提高工作效率。
第四類是「移動行家」，佔八％。這類消費者三九％透過行動設備取得數位內容。他們率先搶購MP3或MP4播放器、掌上遊戲機、電子閱讀器等各類最新移動產品，一年或不到一年就汰換，比一般用戶高出一倍。
第五類是「傳統型」，佔二五％，是指年紀較高的數位消費者。他們對如何使用網路的興趣不高、但又覺得必須要使用，正在學習怎樣使用網路。
第六是「在線投資客」，就是股票族，佔數位消費者十八％。他們是四十歲左右的中產階級、積極線上投資，上網關注股票最新資訊與自己投資績效。
最後一類是「基本型」，佔十七％，他們上網時間最少、也沒有特別明顯需求，多半為學生、打工族、或藍領階級，剛開始上網或沒有錢買電腦，或是在較落後的城市或鄉村的學生，接觸網路不那麼多。他們變得比較有錢或較熟悉網路，就會轉變成投資客、移動玩家，甚至是遊戲玩家。
商機來自對市場的洞察
中國大陸網路市場之大，即使是比例最小的「數位達人」，就有二千五百萬，他們也是全球網路使用率最高的一群。
細分網路消費者，有助於開發網路商機。
舉例來說，許多手機製造商習慣根據消費者的經濟力設計不同價位商品。研究顯示，消費者的差異並不單單取決於可支配收入的多寡，而是在於他們使用行動產品的時間、地點和方式。因此，根據消費者的使用偏好來設計手機，可以帶來更大的商機。
此外，對各行各業的行銷人員來說，要打造有效的網路策略，必須考慮不同客群消費者如何分配他們的上網時間、使用的上網方式為何。比方說，「在線投資 客」每天都在網路上進行交易，如果金融機構可以針對這龐大族群，和其他應用開發商合作，設計一套高度安全方便的交易平台，提供客戶需要的股票建議、規劃工 具及替代方案等。
在中國大陸這個廣大的市場裡，必須先深入理解數位消費者如何應用網路和設備，是進攻這爆發式成長市場的首要關鍵。 (作者為麥肯錫董事)
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