如何創造新品類成就商業奇蹟
如何創造新品類成就商業奇蹟
果汁與牛奶領域的競爭已經很激烈，但是“果汁+牛奶”的營養快線就是品類創新；方便麵市場競爭激烈，但是打上“非油炸”的標籤就能殺出一條血路；奶茶放在飲料店難以突破規模瓶頸，但是杯裝奶茶卻能創造“環繞地球一圈”的奇蹟。 只要有心，品類創新很容易成就商業奇蹟。
娃哈哈營養快線、香飄飄杯裝奶茶和紅牛功能飲料等產品新品類的成功 ，使我們的企業家和營銷經理都完全接受並認可了，創造一個新品類產品對一個企業在市場中競爭地位的飆升有著巨大的作用。
如果企業創造的新品類概念名稱本身俱有競爭性含義的話，那麼成功率就更高，同時在營銷推廣上會產生更多的傳播資源，傳播的投入也會更少。 這就是我最近一直在研究的“競爭性新品類”創新的課題，那麼究竟什麼才是具有競爭性策略的新品類創新呢？ 如何創造一個具有競爭性策略的新品類呢？
續增式創造新品類
企業產品新品類名稱的開發途徑，通常採用續增式創新，即在現有的產品市場中創造了一種新功能或新用途的新產品，這個新產品的目標人群與原來的目標市場有所不同，甚至消費特徵更加明顯，從而自成一格。
形成了品類的影響如娃哈哈“果汁+牛奶”的營養快線，就是從牛奶飲品中細分出來的，目標人群為不喜歡純牛奶口感、喜歡喝甜性果汁味牛奶的一群，這是娃哈哈新開發出來的一種新產品，投放市場後立刻受到追捧，並成為娃哈哈公司贏利貢獻最大的一個品類。 與營養快線具有同樣性質的新品類案例還有香飄飄的“杯裝奶茶”、康師傅的“綠茶飲料”和王老吉的“涼茶飲料”等，這些新品類無論在產品品牌的名稱創意上，還是產品的基本屬性上，都屬於“增添性”名稱，即只告訴你一種新的產品品類的誕生，不具有針對性的競爭性策略。
“增添性”新品類往往著重於產品屬性的部分改變，在創新理論中屬於“續增式創新”。 續增式創新也稱之為改良派，譬如一件衣服本來是四個口袋，你把它改為兩個口袋，或者不要口袋了，這種微觀層面的改良就屬於續增式創新，有時候它也能給企業帶來一定的市場效益。 奶茶原來就有的，只是一直在咖啡館和一些餐飲店裡銷售，香飄飄把它做成了簡單方便的快捷式杯裝，從而一躍進入了超市零售渠道 ；營養快線也是如此，酸奶和果汁市場上都有，娃哈哈只是把這兩者相加，成為兩者合一的新產品。 所以這些新品類其性質屬於“增添性”。
區隔式創造新品類
競爭性新品類是指企業在創造這個品類名稱概念的時候，有意使其具有了行業的針對性和市場的區隔性，它的特徵是有針對性和排他性的，其名稱中必然含有與競爭品牌的產品產生區隔作用的品類名稱。 譬如五穀道場的“非油炸”方便麵，“非油炸”字面含義的暗示作用，使得消費者自然聯想到相對應的“油炸”方便麵。 而當企業喊出了“拒絕油炸，保留健康 ”的傳播訴求時，消費者自然在心裡認同這個“油炸食品對身體健康有害”這麼一個邏輯，消費者消費行為的影響自然會遭遇競爭對手的恐慌，這才有了後面的“油炸”與“非油炸”之爭，可見競爭性新品類的厲害。 五穀道場雖然已經經歷了資金鍊斷裂進而被中糧集團收購，但是絲毫不影響其作為一個競爭性新品類的成功、經典案例。
企業通過創造能產生巨大價值的區隔式新品類，已經成為企業參與當今市場競爭、快速取得成功的重要渠道之一。
格林格電器的抽油煙機，創造了“深附吸”旋流油煙機新品類，一個深淺的“深”字和一個依附的“附”字，將格林格的一款側斜式旋流油煙機產品的獨特性和唯一性表達得淋漓盡致。 自“深附吸”誕生，購買抽油煙機的消費者知道了，傳統懸吊式的抽油煙機是不具有“深附吸”功能的，它們屬於“淺吸”的油煙機，與“深附吸”98%的油煙吸淨率相比，普通油煙機的68%吸淨率，顯然是大大的落後了。 難怪格林格的“深附吸”抽油煙機，具有了“爆炒辣椒無嗆味”的震撼性能力。 由此，格林格的“深附吸”與整個行業的“淺吸”形成鮮明的“是非”區隔。
無獨有偶，當年海爾電熱水器的一個“防電牆”名稱，又造成了整個行業的一分為二：有防電牆的電熱水器和沒有防電牆的電熱水器，消費者隨便就能看出兩種產品的不同價值含量，購買決策自然毋庸置疑，這就是競爭性新品類的區隔作用。
參考資料：
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